منتشر شده
17 اردیبهشت 1403
دسته بندی
آموزش / گوگل ادز
نویسنده
دی ادز
انواع استراتژی های هزینه گذاری کمپین ها (bidding strategy) در گوگل ادز
Bidding در تبلیغات گوگل چیست؟
B Bidding یکی از ضروری ترین ویژگی های گوگل ادز است. تبلیغات، بسته به اینکه چه چیزی برای شما و کسب و کارتان اهمیت دارد، راه های مختلفی را در اختیار شما قرار می دهد تا برای تبلیغات خود پیشنهاد بدهید. بیشتر تبلیغ‌کنندگان روی کلیک‌ها، نمایش‌ها، تبدیل‌ها یا بازدیدها (برای تبلیغات ویدیویی) تمرکز می‌کنند.این نقش کلیدی در رتبه آگهی و بنابراین سطح دیده شدن تبلیغ شما برای کاربران دارد. در این مقاله با نحوه انتخاب بهترین استراتژی پیشنهادی برای تبلیغات جدید گوگل آشنا خواهید شد؟
Google Ads مثل یک سیستم مناقصه عمل می کند. تبلیغ‌کنندگان باید برای چگونگی حضور خود در این مناقصه یک استراتژی قیمت گذاری انتخاب کنند تا مشخص شود هزینه اقداماتی که قرار است توسط کاربران بر روی کمپین‌های تبلیغاتی انجام شود چگونه محاسبه گردد، مانند هزینه به ازای نمایش آگهی یا کلیک‌هایی که روی تبلیغاتشان انجام میشود.متأسفانه، مناقصه اغلب حوزه ای است که تبلیغ کنندگان در آن برنامه ریزی کافی ندارند. مبالغ پیشنهادی اغلب بر اساس «احساس درونی» است، یعنی ارائه پیشنهادهای بالا برای مهم ترین کلمات و پیشنهادات کمتر برای شرایط کمتر مهم و طولانی. بسیاری از مبالغ پیشنهادی به طور تصادفی یا صرفاً برای برآورده ساختن پیشنهادات پیشنهادی در صفحه اول تبلیغات انجام می شود.وقتی صحبت از یک استراتژی تبلیغاتی PPC(Pay Per Click) می شود، اجزای مختلف زیادی برای تحقق موفقیت آن وجود دارد. استراتژی هدف گیری شما، امتیاز کیفی شما(Quality score)، صفحات فرود(Landing page) و … همه موارد مهمی هستند، اما بدون در نظر گرفتن یک استراتژی قیمت گذاری با کیفیت، این عناصر به تنهایی چیزی از پیش نخواهند برد.پیشنهاد دادن برای قرارگیری در یک موقعیت بالا نباید مجموع استراتژی مناقصه آگهی شما باشد. هدف واقعی تبلیغات PPC شما این نیست که در بالای صفحه قرار بگیرید، بلکه باید اهداف کسب و کارتان را برآورده کنید.
اهداف اصلی یک کمپین گوگل ادز چیست؟
قبل از شروع بررسی هر بخش از استراتژی پیشنهادی خود(bid strategy)، ابتدا باید هدف کمپین خود را انتخاب کنید. با انتخاب یک هدف مناسب، تبلیغ‌کنندگان می‌دانند که کدام معیارها بیشترین اهمیت را دارند. هنگامی که نوبت به انتخاب یک استراتژی مناقصه می رسد، این می تواند در نهایت بر نحوه هزینه شما تأثیر بگذارد، بنابراین اهداف باید به دقت برنامه ریزی و انتخاب شوند.
این ها اهداف اصلی کمپین ها در گوگل ادز هستند که باید روی آنها تمرکز کنید:
- برای وب سایت خود ترافیک ایجاد کنید(Website Traffic): تمرکز روی کلیک ها می تواند برای شما بهترین باشد. پیشنهاد قیمت به ازای هر کلیک (CPC) ممکن است برای کمپین شما مناسب باشد.
- ایجاد علاقه و سرنخ ها(Building interest and leads): در این مرحله تبلیغ‌کنندگان با استفاده از کانورژن (conversion) ممکن است دوباره بخواهند تعداد بازدیدها یا ترافیک را افزایش دهند، اما به‌طور بالقوه تعامل و conversion های خرد را نیز بخواهند.
- ایجاد conversion یا اقدام مستقیم کاربران روی سایت شما(conversions or taking direct action to your site): در این مرحله مخاطب های تبلیغات شما باید یک عمل مثل خرید در سایت شما انجام دهند. کمپین هایی که تمرکز شان روی conversion هست به دنبال افزایش نرخ تبدیل کاربران به مشتری بلقوه و دستیابی به اهداف CPA(Cost Per Action) هستند.
- توسعه بازگشت سرمایه مثبت(Developing positive ROI): برای اکثر شرکت ها، ROI بالا هدف نهایی است. کمپین‌هایی که در حالت متمرکز شده‌اند به نرخ تبدیل، CPA و ROI نهایی نگاه می‌کنند و در صورت لزوم، نرخ بسته شدن سرنخ را فاکتور می‌کنند.
اگر تبلیغات ویدیویی اجرا می‌کنید و می‌خواهید بازدیدها یا تعامل با تبلیغات خود را افزایش دهید، می‌توانید از قیمت به ازای هر بازدید CPV(Cost Per View) و یا CPM(Cost Per Mille) که همان قیمت به ازای هر هزار نمایش است، استفاده کنید.
هنگامی که اهداف کمپین خود را شناسایی کردید، معیارهایی را که برای شما مهم است و اینکه چه نوع ترافیکی خواهید داشت (نمایش، کلیک، تعامل یا تبدیل) را درک کردید، وقت آن است که یک استراتژی پیشنهاد قیمت را انتخاب کنید.
Manual Bidding و Automated Bidding چیست؟
در manual bidding شما قیمت‌گذاری را خودتان کنترل می‌کنید و در automated bidding اجازه می‌دهید که گوگل ادز با توجه به اهداف تان محاسبات پیچیده‌ای را برای تعیین بید انجام دهد. استراتژی‌های قیمت‌گذاری را در هنگام ایجاد کمپین در بخش Bidding می‌توانید انتخاب کنید و همچنین بعدها از طریق گزینه Setting کمپین قابل تغییر است.
01. Bidding Manual Bidding (قیمت گذاری دستی)
Manual Bidding به شما این انعطاف پذیری را می دهد تا هدف گذاری تبلیغات خود را برای نیازهای تجاری خود تنظیم کنید. مزیت Manual Bidding این است که می‌توانید قیمت‌ها را در سطح گروه تبلیغاتی یا برای کلمات کلیدی یا مکان‌های تبلیغاتی جداگانه تنظیم کنید، بنابراین می‌دانید که دقیقاً همان چیزی را که می‌خواهید برای کلیک‌هایی که برای شما مهم هستند، پیشنهاد می‌دهید.
Manual CPC
Manual CPC bidding به این معنی است که شما باید CPC خود را (هزینه به ازای هر کلیک) برای هر کلمه کلیدی انتخاب کنید. حداکثر کنترل را به تبلیغ کننده می دهد. شما فقط زمانی پرداخت می کنید که شخصی روی تبلیغ تبلیغات شما کلیک کند.
با این قیمت گذاری می توانید ارزش خوبی به دست آورید زیرا فقط زمانی پول می پردازید که بیننده به اندازه کافی علاقه مند باشد که روی تبلیغ شما کلیک کند و اطلاعات بیشتری کسب کند. اگر 100 نفر تبلیغ شما را ببینند و فقط سه نفر روی آن کلیک کنند، شما برای 3 کلیک هزینه پرداخت می کنید نه برای 97 بازدید دیگر. شما هرگز بیش از ماکزیمم پیشنهاد قیمتی که برای هر کلیلک روی آگهی های تان گذاشته اید، پرداخت نخواهید کرد.
اگر گروه های کوچکی از کلمات کلیدی در یک ad group مقادیر متفاوتی داشته باشند، این حالت مفید است.
02. Automated Bidding (Smart Bidding) (قیمت گذاری خودکار یا هوشمند)
Automatic bidding به طور خودکار پیشنهادهایی را با توجه به اهداف معین در کمپین ها، گروه های تبلیغاتی(ad group) و کلمات کلیدی تنظیم می کند. این امر مقدار زیادی از زمان مدیریت را کاهش می دهد زیرا آنها در جهت اهداف شما کار می کنند و در عین حال در حد بودجه شما هستند.
مزایای automated bidding:
- این ساده ترین راه برای پیشنهاد هزینه های شما است.
- گوگل کمپین های شما را بهینه می کند تا بیشترین کلیک را نسبت به بودجه شما داشته باشد.
- بهترین پیشنهادهای قیمتی را برای هدف کمپین خود به طور خودکار قرار دهید.
- صرفه جویی زیادی در زمان مدیریت کمپین میشود.
- این امکان وجود دارد قیمت گذاری خودکار اجرا شوند و در عین حال کنترل هزینه‌ها را با Max CPC به دلخواه خود تنظیم کنید.
هر نوع automated bid strategy برای کمک به شما در دستیابی به یک هدف خاص برای کسب و کارتان طراحی شده است. در automated bid strategy موارد زیر وجود دارد:
- Target CPA
- Target ROAS
- Maximize clicks
- Maximize conversions
- Maximize conversion Value
- Enhanced CPC
- Maximum CPV (Cost Per View)
- Maximum CPM
- Viewable CPM
- Target Impression Share
- Target CPM
- Portfolio Bid Strategies
Target CPA
Target CPA (cost per acquisition) یک استراتژی موثر برای افزایش conversions در یک کمپین یا ad group است. در این حالت هزینه تبلیغات خود را بر اساس اهداف CPA که برای conversion خاصی که تمایل به پرداخت بابت آن دارید هزینه می کنید.
در این حالت، ممکن است برخی از conversion ها بیشتر از هدف و برخی دیگر هزینه کمتری داشته باشند، اما در کل تبلیغات شما سعی می کند هزینه به ازای هر conversion شما را برابر با هدف نگه دارد.
با استفاده از داده‌های تاریخی(historical data) در مورد کمپین شما و ارزیابی سیگنال‌های مرتبط موجود در زمان مناقصه، Target CPA bidding به‌طور خودکار هر بار که آگهی شما واجد شرایط نمایش باشد، قیمت CPC بهینه را برای تبلیغ شما پیدا می‌کند.
google ads این پیشنهادها را برای دستیابی به میانگین CPA برابر با هدف شما در همه کمپین‌هایی که از این استراتژی استفاده می‌کنند تنظیم می‌کنند.
برای کمک به بهبود عملکرد شما در هر مناقصه تبلیغاتی، این استراتژی bid ها را با استفاده از سیگنال‌های real-time مانند دستگاه، مرورگر، مکان، زمان از روز، فهرست بازاریابی مجدد و موارد دیگر تنظیم می‌کند.
قبل از اینکه بتوانید Target CPA bid strategy را تنظیم کنید، باید conversion tracking را تنظیم کنید.
Target ROAS
Target ROAS (return on ad spend) پیشنهادی برای تبلیغ‌کنندگانی است که تمرکز شان بر افزایش conversion ها است، تا زمانی که سود را افزایش دهند. این به شما کمک می کند conversion value بیشتری را در ROAS هدفی که تعیین کرده اید دریافت کنید. برخی از conversion ها ممکن است بازدهی بالاتر یا کمتری نسبت به هدف شما داشته باشند.
برای استفاده از این استراتژی، کمپین شما باید حداقل conversions را داشته باشد: 15 در یک ماه. همچنین اگر کمپین شما حداقل برای چند روز conversion value با نرخ مشابه دریافت کرده باشد، میتواند کمک کننده باشد.
طبق گوگل ادز، از Target ROAS با Campaign Type های مختلف استفاده کنید:
- Search Network و Search Network with Display: تبلیغات شما سعی می‌کنند به متوسط ROAS برابر با هدف شما در همه کمپین‌ها با استفاده از این استراتژی دست یابند.
- Display Network: تبلیغات در تمام کمپین‌هایی که از این استراتژی استفاده می‌کنند، به میانگین ROAS برابر با هدف شما دست خواهند یافت.
- Shopping campaigns: تبلیغات با استفاده از این استراتژی در همه کمپین‌ها سعی می‌کنند به میانگین ROAS برابر با هدف شما دست یابند.
- Universal App campaigns: تبلیغات سعی می‌کند بر اساس نصب‌ها یا رویدادهای درون‌برنامه‌ای که انتخاب کرده‌اید، به متوسط ROAS برای کمپین شما دست یابد.
برخی از conversion ها ممکن است ROAS بالاتری داشته باشند و برخی ممکن است ROAS کمتری برگردانند، اما در مجموع Google ads سعی می‌کند ارزش تبدیل شما به ازای هر هزینه را برابر با ROAS هدفی که تعیین کرده‌اید حفظ کند.
قبل از اینکه بتوانید Target ROAS bid strategy را برای کمپین های خود اعمال کنید، باید برای conversion هایی که ردیابی می کنید value تعیین کنید.
Maximize Clicks
Maximize Clicks یک استراتژی است که بر افزایش کلیک ها با توجه به میزان بودجه قرار داده شده تمرکز می کند. میزان هزینه مصرفی اساساً همان budget است که شما برای هر کمپین/گروه تبلیغاتی/کلمه کلیدی که از این استراتژی استفاده می کند تعیین می کنید.
هدف این automated bidding strategy حفظ بودجه کلی روزانه شماست، اما توصیه می کنیم حداکثر CPC را برای کنترل کمی بیشتر تنظیم کنید. اگر مقدار target spend amount را وارد نکنید، تبلیغات تلاش می‌کند به اهداف اتوماتیک پیشنهادی شما برسد و در عین حال در بودجه روزانه شما باقی بماند.
اگر میزان target spending amount شما بیشتر از daily budget شما تعیین شده باشد، کل هزینه شما در هر کمپین توسط بودجه روزانه در نظر گرفته می شود.
Maximize Conversions
Maximize Conversion یک استراتژی است که به طور خودکار پیشنهادهایی را برای افزایش تبدیل برای کمپین شما تنظیم می کند و در عین حال بودجه مورد نظر خود را خرج می کند. زمانی که جستجوی احتمالی منجر به conversion شود، تبلیغات به‌طور خودکار bid های شما را افزایش می‌دهند.
Maximize conversions bidding به‌طور خودکار هر بار که آگهی شما واجد شرایط نمایش باشد، قیمت CPC بهینه را برای آگهی شما پیدا می‌کند. گوگل ادز این bid ها را تنظیم می‌کند تا در حین صرف بودجه، بیشترین تبدیل را برای کمپین خود داشته باشید.
قبل از اینکه بتوانید Maximize conversions bid strategy را تنظیم کنید، باید conversion tracking را تنظیم کنید.
Maximize Conversion Value
Maximize Conversion Value به شما این امکان را می دهد که conversion value کل کمپین خود را با توجه به budget خود به حداکثر برسانید. هر بار که آگهی شما واجد شرایط نمایش شود، به طور خودکار یک پیشنهاد قیمت بهینه برای تبلیغ شما پیدا می کند. و کمک می کند تا conversion های بیشتری را دریافت کنید که برای کمپین شما ارزشمند هستند.
Enhanced CPC
Enhanced CPC (cost per click) یک استراتژی پیشنهادی است که پیشنهادات قیمتی (bid) شما را برای به حداکثر رساندن conversions تنظیم می کند. به طور خودکار هزینه هر کلیک CPC دستی شما را بسته به آنچه که فکر می کند احتمال کلیک منجر به تبدیل در وب سایت شما می شود، تنظیم می کند.
ECPC را می توان برای کمپین های جستجو(Search)، نمایش(Display) و خرید(Shopping) استفاده کرد. هدف این سیستم همچنین حفظ بودجه کلی روزانه و حداکثر CPC شما در طول زمان است و احتمال مصرف هزینه‌های بیش از حد را کاهش می‌دهد.
برای استفاده از Enhanced CPC با کمپین‌های جستجو یا خرید، باید conversion tracking را راه‌اندازی کنید.
Maximum CPV (Cost Per View)
Maximum Cost per view – CPV یک استراتژی پیشنهاد قیمت(bidding) برای تعیین مبلغی است که می خواهید برای تبلیغات ویدیویی بپردازید. فقط زمانی پرداخت می‌کنید که فردی آگهی ویدیویی شما را ببیند یا با آن تعامل داشته باشد.
زمانی که فردی 30 ثانیه از تبلیغ ویدیویی شما را تماشا کند، یک بازدید شمارش میشود. هنگام راه‌اندازی یک کمپین ویدیویی، باید حداکثر CPV (هزینه هر بازدید) را تعیین کنید، که بالاترین مبلغی است که می‌خواهید برای هر بازدید برای تبلیغ ویدیوی خود بپردازید.
Maximum CPM
Maximum CPM (هزینه به ازای هر هزار نمایش) یک استراتژی bidding است که در آن مبلغ پیشنهادی شما بیشترین مبلغی است که می خواهید هر بار که تبلیغ شما 1000 بار نمایش داده شود بپردازید.
Viewable CPM
Viewable CPM (هزینه به ازای هر هزار نمایش) یک استراتژی پیشنهاد قیمت است که در آن مبلغ پیشنهادی شما بیشترین مبلغی است که می خواهید برای 1000 نمایش قابل مشاهده از تبلیغ خود بپردازید.
زمانی که 50 درصد آگهی شما برای تبلیغات نمایشی، یک ثانیه یا بیشتر و برای تبلیغات ویدیویی، دو ثانیه یا بیشتر روی صفحه نمایش داده می شود، یک تبلیغ به عنوان «viewable» حساب می شود. شما برای نمایش هایی که قابل مشاهده نبودند پولی پرداخت نمی کنید.
Target Impression Share
Target Impression Share یکی دیگر از استراتژی‌های پیشنهاد قیمت خودکار است که در آن Google به تنهایی پیشنهاد قیمت را برای تبلیغ شما تعیین می‌کند. با این حال، این نوع استراتژی مناقصه در افزایش آگاهی از برند مفید است. زیرا شما می توانید تصمیم بگیرید که چند درصد از زمان ها می خواهید تبلیغات خود را نمایش دهید.
بر اساس تنظیمات استراتژی شما، Google به طور خودکار تصمیم می‌گیرد که چقدر باید خرج شود، اما بخش خوب این است که می‌توانید برای حداکثر هزینه‌ای که می‌خواهید خرج کنید، محدودیتی تعیین کنید.
در این استراتژی موقعیت آگهی 3 حالت دارد:
- Top of the result page
- Anywhere on search results
- Absolute top of the page
اگر برای percent of impression share مقدار 80٪ را انتخاب کنید، به این معنی است که تبلیغ شما 80٪ از مواقعی که کسی کلمه کلیدی مورد نظر شما را جستجو می کند، نمایش داده می شود.
Target CPM (cost per 1,000 impressions)
Target CPM یک استراتژی پیشنهاد قیمت است که می تواند برای کمپین های تبلیغاتی ویدیویی مانند تبلیغات یوتیوب استفاده شود. به شما این امکان را می دهد که برای هر 1000 بازدید از تبلیغ خود هزینه متوسطی را تعیین کنید. شما قرار است برای 1000 بار نمایش آگهی خود بدون توجه به اینکه به طور کامل دیده شده یا رد شده است، هزینه پرداخت کنید.
Portfolio Bid Strategies
Portfolio Bid Strategies زمانی استفاده می‌شوند که بخواهید کمپین‌های تبلیغاتی مختلفی را با یک استراتژی مناقصه اجرا کنید، به‌جای اینکه برای هر کمپین به‌طور متفاوتی انجام دهید.
اشتباهات Bidding که باید از آنها در گوگل ادز اجتناب کنید
- عدم نظارت بر کمپین های شما
- استفاده از یک پیشنهاد قیمت در تمام کمپین ها.
- انجام خیلی سریع تنظیمات پیشنهاد قیمت
استراتژی bidding مناسب می تواند با ایجاد یا هدر دادن پول تفاوت ایجاد کند. همیشه باید bid های مختلفی را برای search network، display network و shopping network تنظیم کنید.
